目 录 III 目 录 上篇 汽车市场营销基础篇… …………………………………………………………………… 1 模块一 认识汽车市场营销… …………………………………………………………… 3 单元一 汽车市场营销的核心概念………………………………………………………… 4 一、汽车市场概念………………………………………………………………………… 4 二、汽车市场营销概念…………………………………………………………………… 7 三、汽车市场营销相关概念……………………………………………………………… 9 单元二 树立现代市场营销观念……………………………………………………………12 一、生产观念………………………………………………………………………………12 二、产品观念………………………………………………………………………………12 三、推销观念………………………………………………………………………………13 四、市场营销观念…………………………………………………………………………14 五、社会市场营销观念……………………………………………………………………14 六、现代市场营销观念……………………………………………………………………15 模块二 关注汽车市场营销环境… ………………………………………………………21 单元一 认识汽车市场营销环境……………………………………………………………23 一、汽车市场营销环境的含义……………………………………………………………23 二、汽车市场营销环境的构成……………………………………………………………23 三、汽车市场营销环境的特点……………………………………………………………24 四、分析汽车市场营销环境的意义………………………………………………………25 单元二 汽车营销宏观环境…………………………………………………………………26 一、人口环境分析…………………………………………………………………………26 二、经济环境分析…………………………………………………………………………28 三、政治、法律环境分析…………………………………………………………………30 四、科学技术环境分析……………………………………………………………………31 五、社会文化环境分析……………………………………………………………………32 六、汽车使用环境分析……………………………………………………………………34 单元三 汽车营销微观环境…………………………………………………………………36 一、汽车企业的内部环境…………………………………………………………………36 二、汽车企业的外部环境…………………………………………………………………37 C A R M A R K E T I N G IV 汽车营销基础与实务 单元四 汽车市场营销环境分析方法与营销对策…………………………………………42 一、威胁与机会分析的方法 … …………………………………………………………43 二、汽车企业应对营销环境的对策………………………………………………………46 模块三 分析汽车市场购买行为… ………………………………………………………51 单元一 汽车用户购买行为概述……………………………………………………………52 一、汽车产品购买者行为…………………………………………………………………52 二、汽车市场的分类………………………………………………………………………53 单元二 个人汽车消费者购买行为分析……………………………………………………53 一、个人汽车消费市场的基本特征………………………………………………………54 二、个人汽车消费者购买行为要素………………………………………………………55 三、个人汽车消费者购买模式……………………………………………………………56 四、影响汽车个人购买行为的因素………………………………………………………57 五、个人汽车消费者购买决策过程………………………………………………………67 六、汽车个人购买行为分类………………………………………………………………71 单元三 集团组织汽车用户购买行为分析…………………………………………………72 一、集团组织汽车市场的基本特点………………………………………………………72 二、汽车集团组织市场类型………………………………………………………………73 三、集团组织汽车购买行为类型…………………………………………………………74 四、集团组织汽车购买行为特点…………………………………………………………75 五、影响集团组织购买行为的主要因素…………………………………………………77 六、集团组织的购买决策过程……………………………………………………………78 模块四 汽车营销目标市场战略… ………………………………………………………83 单元一 汽车市场细分………………………………………………………………………85 一、汽车市场细分的含义…………………………………………………………………85 二、汽车市场细分的作用…………………………………………………………………87 三、汽车市场细分的标准 … ……………………………………………………………88 四、汽车市场有效细分的条件……………………………………………………………91 五、汽车市场细分的步骤…………………………………………………………………91 六、汽车市场细分的具体方法……………………………………………………………92 单元二 汽车目标市场选择战略……………………………………………………………93 一、选择汽车目标市场的标准……………………………………………………………93 目 录 V 二、选择汽车目标市场范围的模式………………………………………………………95 三、确定汽车目标市场策略 … …………………………………………………………96 四、影响汽车目标市场营销策略选择的因素……………………………………………98 单元三 汽车市场定位…………………………………………………………………… 100 一、汽车市场定位的概念和作用……………………………………………………… 100 二、汽车市场定位的依据……………………………………………………………… 102 三、汽车市场定位的步骤……………………………………………………………… 102 四、汽车市场定位的策略 … ………………………………………………………… 103 模块五 汽车营销组合策略… ………………………………………………………… 109 单元一 汽车产品策略…………………………………………………………………… 112 一、汽车产品组合策略………………………………………………………………… 112 二、汽车产品生命周期………………………………………………………………… 118 三、汽车新产品开发策略……………………………………………………………… 123 四、汽车产品品牌策略………………………………………………………………… 126 单元二 汽车产品价格策略……………………………………………………………… 131 一、汽车产品价格构成………………………………………………………………… 131 二、汽车产品的定价目标……………………………………………………………… 132 三、影响汽车产品定价的因素………………………………………………………… 133 四、汽车产品定价程序………………………………………………………………… 135 五、汽车产品定价方法………………………………………………………………… 136 六、汽车产品定价策略………………………………………………………………… 140 单元三 汽车营销渠道策略……………………………………………………………… 147 一、汽车分销渠道的含义……………………………………………………………… 147 二、汽车分销渠道的功能……………………………………………………………… 149 三、汽车分销渠道的类型……………………………………………………………… 150 四、选择汽车分销渠道的策略………………………………………………………… 152 五、我国汽车分销模式分析…………………………………………………………… 154 单元四 汽车促销策略…………………………………………………………………… 158 一、汽车促销的含义与作用…………………………………………………………… 158 二、汽车促销的方式…………………………………………………………………… 159 三、汽车促销组合策略………………………………………………………………… 174 C A R M A R K E T I N G VI 汽车营销基础与实务 下篇 汽车销售实务篇… ……………………………………………………………………… 179 模块六 寻找与接近顾客… …………………………………………………………… 181 单元一 寻找开发客户…………………………………………………………………… 182 一、寻找客户的重要性………………………………………………………………… 182 二、寻找准客户的途径和步骤………………………………………………………… 183 三、寻找客户的方法…………………………………………………………………… 184 单元二 约见和接近客户………………………………………………………………… 186 一、约见客户…………………………………………………………………………… 186 二、接近客户…………………………………………………………………………… 189 模块七 客户接待和需求分析… ……………………………………………………… 193 单元一 客户接待………………………………………………………………………… 194 一、来店客户接待规范………………………………………………………………… 194 二、来电客户接待规范………………………………………………………………… 198 三、客户接待的技巧…………………………………………………………………… 200 单元二 客户管理………………………………………………………………………… 201 一、客户管理的目的…………………………………………………………………… 201 二、客户管理的方法、重点内容……………………………………………………… 201 单元三 客户需求分析的内容…………………………………………………………… 212 一、客户需求分析的目的……………………………………………………………… 212 二、客户需求分析的流程……………………………………………………………… 213 三、客户需求分析的内容……………………………………………………………… 213 单元四 客户需求分析的技巧…………………………………………………………… 220 一、观察的技巧………………………………………………………………………… 220 二、猜的技巧…………………………………………………………………………… 220 三、询问技巧…………………………………………………………………………… 222 四、倾听的技巧………………………………………………………………………… 224 五、诱导技巧…………………………………………………………………………… 224 模块八 车辆展示与介绍… …………………………………………………………… 229 单元一 静态车辆展示和介绍…………………………………………………………… 230 一、车辆介绍的流程…………………………………………………………………… 230 二、展厅车辆展示……………………………………………………………………… 231 目 录 VII 三、车辆介绍的方法…………………………………………………………………… 233 四、车辆介绍的技巧…………………………………………………………………… 247 五、车辆介绍中应注意的问题………………………………………………………… 247 单元二 试乘试驾………………………………………………………………………… 249 一、试乘试驾前准备…………………………………………………………………… 250 二、试乘试驾时车辆介绍要点………………………………………………………… 251 三、顾客试乘试驾后的服务…………………………………………………………… 252 模块九 报价成交………………………………………………………………………… 255 单元一 报价……………………………………………………………………………… 257 一、报价前的准备……………………………………………………………………… 258 二、产品价格说明的要点……………………………………………………………… 258 三、议价的技巧………………………………………………………………………… 260 单元二 顾客异议处理…………………………………………………………………… 262 一、顾客异议类型……………………………………………………………………… 262 二、顾客异议产生的原因……………………………………………………………… 264 三、处理顾客异议的原则……………………………………………………………… 266 四、处理顾客异议的步骤……………………………………………………………… 267 五、处理顾客异议的方法……………………………………………………………… 268 单元三 签约成交………………………………………………………………………… 272 一、成交信号的识别与把握…………………………………………………………… 272 二、促成交易的方法与技巧…………………………………………………………… 275 三、签约………………………………………………………………………………… 278 四、成交阶段的风险防范……………………………………………………………… 279 模块十 交车服务………………………………………………………………………… 283 单元一 交车前的准备…………………………………………………………………… 285 一、交车前的文件准备………………………………………………………………… 285 二、车辆状况检查要点………………………………………………………………… 286 三、交车前的检查（PDI）… ………………………………………………………… 286 四、交车注意事项……………………………………………………………………… 287 单元二 交车服务的工作内容…………………………………………………………… 289 一、交车前的预约……………………………………………………………………… 289 C A R M A R K E T I N G VIII 汽车营销基础与实务 二、交车日的接待……………………………………………………………………… 289 三、商谈桌（室）的应对……………………………………………………………… 289 四、车辆的点交………………………………………………………………………… 290 五、试车说明与试车…………………………………………………………………… 290 六、保修事项与售后服务说明………………………………………………………… 290 七、交车仪式…………………………………………………………………………… 291 八、对客户进行满意度调查…………………………………………………………… 291 九、欢送客户…………………………………………………………………………… 292 单元三 交车服务的延伸业务…………………………………………………………… 294 一、汽车消费贷款业务………………………………………………………………… 294 二、车辆购置税纳税办理……………………………………………………………… 296 三、汽车保险…………………………………………………………………………… 298 四、车辆上牌照………………………………………………………………………… 300 模块十一 售后跟踪服务… …………………………………………………………… 303 单元一 成交后的跟踪服务……………………………………………………………… 305 一、售后跟踪服务的意义……………………………………………………………… 305 二、售后跟踪服务的内容……………………………………………………………… 307 单元二 未成交顾客的跟踪服务………………………………………………………… 309 一、提供跟踪服务的类型……………………………………………………………… 309 二、跟踪服务的内容…………………………………………………………………… 309 单元三 客户投诉处理…………………………………………………………………… 310 一、 客户投诉的意义… ……………………………………………………………… 311 二、客户投诉的缘由和诉求…………………………………………………………… 311 三、处理投诉的方法和技巧…………………………………………………………… 312 四、应对特殊投诉客户的技巧………………………………………………………… 314